La definición de área de mercado más precisa que encontré, y convenientemente la primera en los resultados de Google, fue la siguiente (está en inglés. Just in case):
…“a trade area is the geographic area from which a community generates the majority of its customers. This often is the geographic area that represents 75-percent of current customers. Sometimes a community may have more than one trade area (such as a convenience and a destination trade area). Knowing the size and shape of each trade area is extremely important because its boundaries allow for measurement of the number of potential customers, their demographics, and their spending potential. This information provides valuable insight into your community’s customer base and allows you to calculate demand for stores, products, and services.” (Fuente: University of Wisconsin–Madison, 2011. Ir al enlace)
Independiente de lo interesante del artículo anterior, un área de mercado o Trade Market Area (TMA) por sus siglas en inglés, no es más que la distancia que estan dispuestos a recorrer nuestros consumidores para adquirir nuestro producto. Este problema en Geografía es bastante antiguo (mediados del siglo XiX al menos), enmarcado en como nos desplazamos en el territorio por bienes y servicios. Suficiente de historia.
Hay diversas formas de calcular un área de mercado:
- Buffer: poner nuestra tienda en el punto central y decir mas o menos al ojo: ‘OK, mi audiencia está a X kilómetros a la redonda’. La versión más avanzada de este método podría ser el reconocer un nivel de ingreso, ver donde se localizan las personas en ese rango socio-económico, y ahí tirar la línea. Interesante, pero no suficiente. Esto depende mucho de datos estáticos y desactualizados.
- Isocrona: una isocrona es la distancia medida en tiempo. Nada sacado de interestelar, sino que se estima la distancia que podría desplazarse un agente en tanto las condiciones de tráfico de la ciudad, y el medio de transporte que utiliza. Entonces si vamos en bicicleta y contamos 15 mins, podrías recorrer Y kilómetros. Si conozco algo a mi audiencia e intuyo desde donde se desplazan, podría saber más o menos cuál sería esta isocrona.
- Preguntar: si, preguntar. Esto es, hacer focus group o encuestas. Esto muchas veces para determinar el punto mas lejano desde donde vienen mis clientes, y volver al método de la isocrona o buffer.
- Método del señor de la heladería que no puedo nombrar: un señor, dueño de una heladería famosa en Santiago (Chile), me contó una vez que se paraba en la tienda que quería abrir (el local a veces sin arrendarlo aún), y desde ahí caminaba con una libreta hacia los cuatro puntos cardinales. A medida que avanzaba preguntaba a las personas: ‘Usted comería uno helado en este lugar?” (el potencial local en arriendo). Cuando las respuestas eran mas tibias o simplemente negativas, paraba de caminar y marcaba el límite de su área de mercado. Maestrissimo.
- Usando datos móviles: el saber el desplazamiento de las personas (dije agentes hace un momento porque puede ser el desplazamiento de un auto, por ejemplo), no es posible lograr de forma precisa con datos estáticos, entendiendo por datos estáticos a aquellos que fueron generados en un momento particular del tiempo (pasado), y que tienen una baja frecuencia de actualización, como un CENSO. En este sentido, el utilizar datos móviles o provenientes de sensores que se mueven junto con las audiencias, como lo es el GPS de un teléfono móvil, presenta una ventaja incomparable. En este caso, lo que hacemos en términos planos, es identificar hasta qué zona llega la influencia de una tienda física, identificando donde duerme un teléfono. Luego de esto determinamos las mayores concentraciones de audiencias, y ahí demarcamos (de forma automatizada, por supuesto), el área de mercado. Es mucho más complejo, pero bueno, no quiero aburrir y tampoco puedo contar más.
Cómo se ve un área de mercado?
No faltaba más! Aquí te muestro un ejemplo de un conocido centro comercial: Mall Zapla.
Para este caso tomamos 2.8 millones de observaciones en un día, o PING, que es cuando nuestro proveedor de datos captura una punto coordenado en el espacio.
NOTA: solo conocemos un ID, un TimeStamp y un Lat, Lon en la base de datos móviles. No tenemos forma alguna de linkear un número de teléfono con un ID, ni menos a una persona. Antes que nos odie. Si persiste en odiarnos, no lo haga. Nosotres le queremos.
Para el caso de Mall Plaza Oeste, su área de mercado es eminentemente Sur-Poniente, con cierta presencia en el centro de la planta urbana de Santiago.
Caso interesante es comparar Plaza Oeste con Plaza Sur. Aquí vemos la buena planificación de Mall Plaza (o la feliz coincidencia), en la que Plaza Sur abarca la audiencia al Sur del eje Américo Vespucio. Existe cierto traslape, pero si sumamos las áreas de Plaza Oeste y Plaza Sur, podemos ver su continuidad.
Lo mismo vemos, en tanto áreas de mercado complementarias, que se proyectan hacia el Sur, en este caso en el Oriente de Santiago, entre Plaza Vespucio (arriba), y Plaza Tobalaba (abajo):
El área de mercado de Mall Plaza Egaña posee una muy marcada orientación Oriente, que va desde el Nor-Oriente al Sur-Oriene de Santiago.
Quizá podriamos hablar que Plaza Los Dominicos actúa como la proyección al Oriente de Plaza Egaña. O viceversa.
Finalmente, y continuando con el patrón espacial de continuidad de áreas de mercado, tenemos a Plaza Alameda y Plaza Norte. Partiendo desde Estación Central, el área de Mercado de Mall Plaza se proyecta hast la Provincia de Chacabuco, por el Norte de la RM.
El conocer mi área de mercado implica que desde este punto puedo crear otros indicadores relevantes, como por ejemplo la real composición de ingresos de mis clientes, su origen (desde que zonas provienen en la Ciudad), su nivel de educación, etc. En conclusión, poder saber quienes son, y visualizar que mi audiencia NO ES ESTÁTICA.
La pandemia nos mostró, y de sobremanera a los centros comerciales, cuán sensible es el comercio a la pérdida de su capacidad atractora por efectos externos, y cómo el saber quienes son nuestros clientes es un ejercicio mes a mes, que incide fuertemente en mi oferta de bienes, servicios o el mix de tiendas que debo lograr en mi centro comercial.
Por cualquier comentario duda o sugerencia, no dude en consultar en Mapoteca.cl
